Le mamme rappresentano uno dei più importanti segmenti di consumatori, in ragione del forte controllo sulla spesa domestica che esercitano. Sono decisori autonomi di acquisto all’interno della famiglia per articoli legati all’igiene e cura della persona (75%), articoli d’uso quotidiano per il bambino (72%), libri (60%), abbigliamento (59%) e salute (50%).
Sugli acquisti con budget o coinvolgimento più elevato, o che vengono fatti una tantum, come vacanze, assicurazioni, passeggini, la decisione è presa insieme al partner.
È quanto emerge dal Focus mamme, lo studio nato dalla collaborazione tra FattoreMamma, Media Data Factory e BVA Doxa, che esplora i comportamenti delle mamme e delle famiglie in termini di acquisti, relazioni con i brand, e utilizzo dei social.
Fedeli alle marche del cuore o aperte alle novità?
C’è grande attenzione alle offerte e promozioni e una sensibile indecisione tra fedeltà alle marche del cuore (72%) e desiderio di sperimentare prodotti/brand nuovi (69%). Le donne in attesa, meno fedeli e più sperimentatrici, rappresentano un’opportunità per i brand in grado di conquistarle.
Quando in famiglia arriva un bambino, l’attenzione a cosa si compra è forte: il 51% dichiara di essere ‘molto’ disposta a pagare di più per prodotti di qualità destinati ai figli, e in generale, dedica più energie alle scelte dei prodotti per il consumo famigliare.
Da non sottovalutare l’impatto della componente emozionale e irrazionale, che come dimostrano le scienze comportamentali, è alla base dei comportamenti di acquisto e riveste un ruolo primario tra le mamme.
Trasparenza, onestà, assistenza, sostenibilità i driver che guidano le scelte
Trasparenza e onestà (53%) sono i driver che guidano la scelta delle marche da acquistare. Seguono il livello di assistenza clienti, particolarmente apprezzato dalle mamme in attesa (42%), e la sostenibilità nei prodotti e processi.
Nelle scelte di acquisto le altre mamme diventano un riferimento chiave (89%), a conferma della forte esigenza di sostegno e conforto tra pari.
Significativo il ruolo assunto dai social (68%), soprattutto tra le donne in attesa, in buona parte attribuibile agli influencer.
I social sono rilevanti e orientano gli acquisti
Più della metà delle mamme afferma poi di aver comprato un prodotto dopo averlo visto sui social, e una su 3 acquista articoli che sono stati presentati da influencer, tra i quali compaiono oggi anche medici e specialisti (ostetriche, pediatri, neonatologi, ecc).
Elevata l’attenzione per la second hand: la metà delle intervistate ha effettuato almeno un acquisto di prodotti usati negli ultimi 12 mesi, tra abbigliamento, giochi e libri. E sono le app al primo posto nella classifica degli strumenti utilizzati per gli acquisti, seguite dallo swap tra amici e parenti.