Secondo l’Omnichannel Customer Experience Index) nel 2025 il livello medio della maturità omnicanale delle aziende raggiunge 4,4 su 10. Nel 2024 era 4,8.
Il segnale di frenata riflette l’ingresso positivo di nuove imprese meno strutturate nel percorso di trasformazione omnicanale, ma anche le difficoltà delle imprese con un percorso già avviato nel consolidare le trasformazioni in atto.
Oggi la trasformazione omnicanale delle imprese italiane registra una fase di assestamento. Da un lato, crescono gli investimenti sull’AI a supporto dell’Omnichannel Customer Experience, dall’altro l’omnicanalità segna un leggero passo indietro, perché le aziende si rendono conto di dover rinforzare le fondamenta.
A fotografare lo scenario è l’ultima ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano.
Una gestione senza governance centralizzata
I progetti di AI a supporto dei processi di gestione del cliente sono numerosi, ma nella gran parte dei casi sviluppati ‘a silos’ e senza una governance centralizzata. Circa la metà delle aziende infatti lascia piena o quasi totale autonomia alle Business Unit. Tale approccio favorisce l’innovazione locale, ma rischia di generare silos informativi e soluzioni non standardizzate. Al contrario, solo circa 1/4 delle aziende coordina i progetti tramite una direzione centrale.
In molti casi, le tecnologie vengono adottate senza una cultura della misurazione, senza competenze diffuse, senza un modello chiaro di accountability. La sfida non è solo tecnologica: è strategica e organizzativa. Servono visione di lungo periodo, leadership consapevole e investimenti mirati su dati, persone e processi.
GenAI e grandi aziende
L’81% delle grandi aziende italiane che investe in AI ha già avviato progetti a supporto della gestione del cliente (+12 %). In particolare, è in forte crescita l’adozione della GenAI, che passa dal 22% del 2024 al 66%. Tale dinamica è trainata anche dalla diffusione di tool generalisti, come ChatGPT, utilizzati da quasi 7 aziende su 10.
Le aree più coperte sono marketing e comunicazione (61% , +21%), dove l’AI è adottata principalmente per automatizzare task operativi (creazione di contenuti, traduzione di testi), e customer service (51%, +2%), dove l’AI ottimizza la gestione delle richieste attraverso l’instradamento intelligente, la classificazione automatica delle priorità e la generazione di sintesi in tempo reale.
I campioni dell’omnicanalità sono solo il 7%
“Nel 2025 vediamo crescere la consapevolezza più della maturità. Dopo un decennio – osserva Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio – solo una piccola parte può essere definita avanzata: i veri ‘champions’ dell’omnicanalità sono appena il 7%, e si distinguono per una visione chiara, una governance solida e l’integrazione strutturata dell’AI nei processi di gestione del cliente. Il resto del mercato si muove più lentamente, spesso frenato da strategie parziali, tecnologie disallineate o cultura organizzativa non ancora pronta al cambiamento. La flessione dell’OCX Index non è un segnale negativo in sé, ma il riflesso di un contesto che si confronta con la complessità della trasformazione”.
Non si tratta più di adottare nuove tecnologie, ma costruire cultura del cliente, qualità dei dati, competenze ibride e una leadership che sappia guidare il cambiamento.